El concepto “viral”, que utilizamos para nombrar informaciones y contenidos que se propagan rápidamente en la web a través de las redes sociales, hasta en algunos casos llegar a los medios de comunicación, se encontraría ad portas de adquirir un nuevo significado.

El origen del término, no está en Internet, y es muy anterior a la llamada “era digital”. A través de los siglos, organizaciones, instituciones y grupos de poder de todos los ámbitos, han buscado inocular contenidos en el caudal de la práctica social del rumor, buscando incidir en la lista de temas de la conversación de las personas, convirtiendo el gesto espontáneo en una acción dirigida.

Cuando el concepto llega a la red, lo hace envuelto en un celofán similar al que cubrió a otras herramientas, que prometieron “comunicar” y “democratizar”, pero también abrieron el paso a nuevas formas de manipulación electoral, difusión de contenidos de odio, racismo, xenofobia y otras patologías sociales.

Inicialmente – e inocentemente -, se pensó que un contenido se viralizaría por algún “mérito” intrínseco: un dibujo tierno o sarcástico que divierte, un clip de video, cómico, impactante por su denuncia o reflexión, una columna de opinión interesante o ingeniosa, Etc. En resumen, se asumía que un contenido lograba el “estatus” de viral por sí mismo, por así decir, logrando ser compartido y captar la atención de los medios, y la nuestra.

Sin embargo, la masificación de los algoritmos que direccionan el contenido a los usuarios, la irrefrenable industria de compra y venta de los datos personales de los usuarios (en la que han estado involucradas decenas de empresas de tecnología online, desde Facebook hasta la muy en boga Zoom), más el “entrenamiento” adquirido por las empresas de marketing digital, marcas y personas para manipular y desnaturalizar el comportamiento de las personas en redes sociales, han hecho de la espontaneidad en el comportamiento en redes sociales no mucho más que una fantasía digital colectiva.

Pese a los esfuerzos por detener el flujo de visiones extremistas y de desinformación, en la práctica las estrategias para secuestrar nuestra atención siguen funcionando bien.

Es en este escenario que autores como Whitney Phillips, de la Universidad de Syracuse, han a recurrido a términos asociados al estudio del medioambiente para describir la forma como la desinformación llega a audiencias masivas.

Así, se habla de un “ecosistema de información”, donde el contenido viral ya es una forma de contaminación atmosférica. Al mismo tiempo , los periodistas y medios que llevan esos contenidos a las grandes audiencias, son también agentes contaminantes. Esto aplica también a usuarios o profesionales a cargo de las comunicaciones de organizaciones sociales, ya que bajo una lógica “ecologista” como la antes mencionada, el hecho de que reconozcamos o entendamos que un contenido es falso o distorsionado, no nos exime de responsabilidad contaminante al compartirlo, incluso si es para criticarlo.

Como conclusión preliminar, se infiere que pronto el concepto de viral, cambiará de significado ante la audiencia, adquiriendo una connotación negativa, siguiendo el camino de conceptos de uso común en la discusión pública del Siglo XX con “pasado positivo”, o al menos neutro.

Hoy, el concepto de “propaganda” se asocia a mera difusión de mensajes altamente ideologizados, demagógicos, negativos o alienantes. Pero no siempre fue así. En la primera mitad del Siglo XX, la propaganda era considerada una técnica de difusión de ideas y conceptos perfectamente válida ante la comunidad, y escribirla, diseñarla y difundirla era considerado una labor más dentro de la industria de la comunicación de masas.

Hoy, cuando la propaganda sigue siendo el elemento central en la comunicación entre los estados, los partidos políticos y la ciudadanía, con ejemplos diarios en todas nuestras modernas plataformas, extrañamente nadie reconoce que lo que difunde, en forma o fondo, es propaganda.

Lo mismo pasa con el concepto “Populismo”. Acuñado en la primera mitad del Siglo XX y  válido como acción política durante casi medio siglo, y por supuesto plenamente vigente en nuestros días. Nuevamente, nadie reconoce que su acción política es populista, ya que la palabra alude a conductas demagógicas que solo buscan el favor de la masa, la cosecha de votos y la atención de los medios de comunicación y las redes sociales.

En conclusión, el desafío para nuestras organizaciones sociales es cultivar una comunicación permanente con nuestra audiencia que se asemeje lo más posible a un intercambio interpersonal, evitando artificios, consignas vanas fuera de escala, y grandilocuencias que nos alejan de la simple noción de que, independientemente del medio por el que nos comunicamos, siempre le hablamos a una persona, o a un grupo de personas.

Lo que una vez fue moda, pronto será ridículo, y todo quien no entienda que la comunicación en nuestras organizaciones consiste en crear vínculos reales, terminará en la carpeta “Spam”, o puesto como ejemplo de lo que no se debe hacer al momento de mediatizar un mensaje. La deshumanización del discurso convierte la voz en ruido, y el ruido en polución.

Fuente: https://www.technologyreview.com/2020/05/17/1001809/maybe-its-time-to-retire-the-idea-of-going-viral/?utm_medium=tr_social&utm_campaign=site_visitor.unpaid.engagement&utm_source=Twitter#Echobox=1590174429